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2019-07-15 18:01:17

名创优品拟IPO 百国万店计划存隐忧

魏婕、蒋政

据彭博社报道,名创优品正在策划首次公开募股(IPO),筹资大约10亿美元。交易地点可能是中国香港或美国,时间尚未确定。对此,名创优品回应《中国经营报》记者称,名创优品于2018年1月15日举办的品牌战略大会上已正式启动IPO项目,目前正在稳步推进。

同时,名创优品制定了大规模扩张的中期战略计划,提出到2022年,在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1000亿元(合145.2亿美元)。

然而,百货类商品的低复购率属性以及名创优品8%的低毛利,引发了对于其商业模式持久性的质疑。经济学家宋清辉认为,在低毛利快速扩张之下,名创优品存在增收不增利的可能,名创优品需要加快朝生活方式类转型的步伐,提高自身毛利率。

此外,支撑名创优品快速扩张的加盟模式也引发了业内对于其中隐含风险的担忧。通过网贷平台“分利宝”,名创优品的加盟商可以用实体店或自有资产做担保,通过分利宝融资开店,融到的资金用来支付品牌使用费、保证金等。北京律众律师事务所副主任吴萌表示,如果融资平台由主品牌控制人或其关联企业实际控制着,实际上相当于使用“主品牌”为担保进行融资,属于高杠杆操作。

百国千亿万店计划

“IPO募集的资金将用于名创优品的供应链升级、产品设计开发、渠道扩张、品牌升级、优秀人才引进等方面。”正如名创优品对记者所说的那样,伴随着IPO项目的稳步推进,名创优品制定了大规模扩张的中期战略计划。在名创优品官网显示的新闻稿中,从2017年起,名创优品就提出,“于2019年进驻100个国家,全球门店总数达到10000家,实现年销售收入1000亿元”。到了2018年,这一“百国千亿万店计划”的实现时间变为了2021年。

尽管如此,名创优品自2013年创立以来,始终保持快速发展,月均新开80到100家门店。名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富在集团年会上披露,2018年,名创优品在全球79个国家和地区开设了3500多家门店,营收170亿元,员工突破3万人。

名创优品品牌中心总监王广永曾表示,名创优品实体店的成功与全球网购趋势背道而驰,逆袭成功的原因是产品种类繁多(平均每家门店有3000个SKU)、优质低价的产品和强大的内部产品开发能力。

高性价比背后,是名创优品对于供应链的控制。“一把手、用钱砸、下大单、给现金。”叶国富在公开演讲中表示,对于大部分企业来讲,要打造极高性价比,要做到三高:高颜值、高品质、高效率,三低:低成本、低毛利、低价格。要想找到好的供应商做出优质低价的产品,要一把手亲自出面、一次性下一百万或一千万的单,并通过现金结账。

国泰君安证券研报指出,名创优品与供应商的合作模式为“以量制价+买断定制+不压货款”:与供应商联合开发商品、深度介入产品设计,买断版权形成独家货源,规模化采购降低成本,并以最快 15 天回款吸引了 800 多家优质供应商(其中不乏大牌 OEM 工厂和知名品牌)。

“百货类商品的复购率较低,很难预估销售额,用现金采货的风险非常大。”零售专家丁利国指出,毛利额=毛利率×销售额,如果控制不了销售额,会产生存货积压的风险,利润无法保证,很容易亏损。而叶国富不断强调,名创优品的毛利率只有8%。

对此,名创优品方面回应称:“8%是综合利润率。我们一直强调,名创优品的利润不超过终端零售额的8个点,优质低价是我们的经营理念,也是打开海外市场的通行证。”

对于存货积压风险,名创优品表示,名创优品的应对方式是谨慎开发新品,产品的研发和设计必须紧跟潮流和消费者的喜好;对于通过层层筛选拟定上市的新品会先在小范围内实行试销,根据试销结果再决定是否大批量上新;同样的产品在不同区域会有不同的市场表现,通过后台数据的抓取和分析,及时安排产品在不同区域的流通;对于市场表现不如预期的产品会及时进行淘汰和更换,以将损失降到最低。

香颂资本执行董事沈萌表示,低收益率模式决定了名创优品需要扩大业务基础才可能形成更大营收,但一个公司的有效管理规模是有上限的,“百国万店”的管理难度非常大,一旦增长速度下滑就失去了竞争的优势。

而提及名创优品的万店计划,不少业内人士都提到了“边际效用递减”的可能。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受记者采访时表示,名创优品目前在国内以及全球的扩张上动作过大过快,隐藏着“增收不增利”的风险。“边际效应有低点,店面达到一定规模时,采购成本被压缩到极限,如果继续扩大规模,降低的成本并不多,但是客流量和销售效率可能下降。到这时,店越多,负担就越重,企业就会变成亏损状态。”

对此,名创优品方面回应称:“实体门店的经营状况受众多客观因素影响,首当其冲的是所在商圈的客流量,尽管我们对门店选址有严格的审核标准,但市场是动态的,任何零售品牌都不能保证门店100%获得较好的业绩,对于经营状况不好的少数门店,我们会协助加盟商及时迁址继续经营。名创优品保证产品持续优质低价的前提,通过不断开发新产品,探索新品类,开展IP合作等方式,持续为消费者带来新鲜感,提供源源不断的高性价比生活日用品,提升消费者的复购率,助推门店业绩。”

而在快速扩张过程中,名创优品也曾身陷诸多“抄袭”指控。2018年10月,名创优品与插画家白关长达两年的侵权官司以名创的官方道歉正式结束;11月底,平板家具PIY品牌创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封公开信》公开指责名创优品侵权。

天眼查信息显示,名创优品曾经的品牌代理商广东葆扬投资管理有限公司(目前已注销)所涉及的65个法律诉讼里,涉及侵害外观设计专利权纠纷20个,侵害商标权纠纷4个,侵害作品信息网络传播权纠纷19个。屈臣氏、乐扣乐扣、曼秀雷敦等企业都曾将其告上法庭。

在清华大学快营销专家孙巍看来,名创优品被指“抄袭”,与其“快模仿”商业模式有关,类似于ZARA,通过快速模仿市场新款,实现抢先占领市场和消费者,满足消费者对于新鲜感的需求,随之而来的商业风险就是容易被诉侵权,给企业声誉带来不良影响。而名创优品和故宫、漫威等强势IP联姻,也是意在摆脱自己低端模仿的品牌形象,同时收割故宫、漫威的粉丝。

赖阳认为,在一些企业创立初期,参考其他企业的设计是很多企业普遍采用的做法,界定时尚流行的借鉴与抄袭,要以法律判决为准。国家的相关法律应当对知识产权的保护进一步加强,对于设计的专利和保护上应该有更严格的标准。而企业设计师如果有更多独特的创意,不是与其他产品类似,就能更少地免于这种指责。

系统性风险?

叶国富曾公开表示,名创优品在全国没有一家加盟店,都是直营店,直接从工厂到店铺,中间没有任何环节,因此渠道极度短、效率极度高、价格极度低,加盟商只是店铺的投资人。加盟商找的店铺盈利状况多少,取决于店铺的质量,店铺位置越好,租金越低,利润越高。名创优品会跟加盟商锁定一个分成比例,加盟商就会为了更好的盈利努力找到最好的店铺位置,把租金降到最低。

根据名创优品官网“投资政策”一栏信息显示,投资商每年的特许商标使用金为8万元,一次性缴纳75万货品保证金,投资利润为每天营业额的38%(食品为33%),第二天传入投资商账户,而且无须投资商承担库存压力。

在加盟模式中,名创优品的合作伙伴——分利宝扮演了重要角色。《中国经营报》记者此前以加盟商的身份联系分利宝客服了解到,在加盟商资金不足的情况下,可以利用此前加盟的店面进行抵押贷款,通过分利宝融资开店,融到的资金用来支付牌品使用费、保证金等,实现了资金的内部循环,不论店面实际经营如何,名创优品都可实现“旱涝保收”。

赖阳坦言,加盟商通过网贷平台周转,有一定利息成本,对其收益有一定影响。如果名创优品的运营出现问题,比如消费者认可度降低、选址出现偏差、开店过多分流了顾客,收益下降,整个资金链就可能会出现问题。到时,风险就会波及加盟商、网贷平台、投资人等。所以名创优品需要不断推陈出新,持续提升品牌吸引力和销售效率,同时提升规模、降低成本,评估风险。

对此,名创优品回应称:“名创优品与“分利宝”等网贷平台,无论是从股权架构上,抑或是业务联系上均不存在任何关联,根本没有借助任何网贷平台进行所谓的融资行为。”

分利宝所属公司多番进行股东变更和名称变更,目前从工商信息看已和叶国富没有直接联系。但仍有迹可循的是,分利宝2015年和2016年的年报中显示,其大股东是叶国富持股99.8%的广东赛曼投资有限公司。

来源:怎么选稳定的北京赛车计划

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